De Amerikaanse staat Pennsylvania heeft een wet aangenomen die adverteerders verplicht om AI-reclame als zodanig te markeren. Gouverneur Josh Shapiro zette donderdag zijn handtekening onder de Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act. Pennsylvania is daarmee een van de eerste Amerikaanse staten met zo'n labelplicht voor AI-inhoud.
Van tv-spot tot flyer
De regel geldt voor elke advertentie die "aanzienlijk is aangepast of gegenereerd door kunstmatige intelligentie". Het maakt niet uit of het om een foto, video, geluidsfragment of tekst gaat. Het label moet in dezelfde vorm als de advertentie zelf verschijnen: bij een radiospot dus gesproken, bij een folder gedrukt. De wet maakt geen onderscheid tussen een grote merkcampagne op televisie en het foldertje van een snackbar om de hoek.
Belangrijk is ook dat de plaats waar een advertentie is gemaakt niet uitmaakt. Een landelijke tv-spot die ook in Pennsylvania wordt uitgezonden, moet aan de regel voldoen. Daardoor kunnen kijkers in andere staten de labels ook gaan zien, omdat adverteerders niet per staat een aparte versie willen maken.
Veel ruimte voor interpretatie
Volgens The Verge zitten er flinke gaten in de wet. Wat "aanzienlijk aangepast" betekent, staat er niet scherp in. Parodie, satire, commentaar en kritiek vallen erbuiten, net als inhoud die "duidelijk fictief" is. Bovendien lijkt een label alleen nodig als de AI-inhoud bij consumenten een onjuist beeld van een product of dienst wekt. Wie bepaalt wanneer dat zo is, laat de tekst open. Het kantoor van senator Nick Pisciottano, die het wetsvoorstel indiende, reageerde niet direct op vragen.
Europa kiest een andere route
In Europa loopt de discussie via de AI-verordening, die een transparantieplicht kent voor deepfakes en andere door AI gemaakte beelden. Die regels richten zich breder dan alleen reclame. Hoe lastig handhaving in de praktijk is, bleek deze week nog in Spanje, waar een politieke partij een AI-beeld van premier Sánchez deelde zonder label. Lees daarover ons eerdere stuk: AI-nepkus van Sánchez wordt testcase voor Europese labelplicht.
Voor Nederlandse adverteerders verandert er door de wet in Pennsylvania niets, tenzij ze campagnes in de VS draaien. De wet laat wel zien dat ook in de Verenigde Staten, waar landelijke AI-regels grotendeels ontbreken, staten zelf grenzen gaan trekken.
