Wie een vraag stelt aan een chatbot, krijgt steeds vaker ook een advertentie te zien. OpenAI toont sinds februari reclame in ChatGPT en heeft volgens WIRED inmiddels meer dan 100.000 adverteerders. Google heeft vorige week de advertenties in zijn zoekchatbot AI Mode uitgebreid naar tien landen buiten de Verenigde Staten. Anthropic houdt vast aan de belofte om Claude reclamevrij te houden. In het beursprospectus van het bedrijf staat reclame niet eens genoemd als mogelijke bron van inkomsten.

Kleinere chatbots kunnen niet zonder

Volgens WIRED hebben vooral de kleinere AI-apps reclame nodig. Zij hebben niet de miljarden aan investeringen van de grote AI-labs, terwijl elk antwoord dat een AI-model geeft geld kost. Het San Franciscaanse bedrijf Koah Labs speelt daarop in. Het zegt advertenties te leveren aan meer dan 200 apps, zoals DeepAI en Liner, voor merken als de Amerikaanse telezorgaanbieder Hims.

Koah heeft ongeveer een tiende van het aantal adverteerders van OpenAI. Topman Nic Baird deelde met WIRED wel een paar eerste lessen. Let op: het gaat om cijfers van het bedrijf zelf, niet om onafhankelijk onderzoek.

  • AI schrijft mee: advertenties die deels door AI zijn opgesteld, krijgen volgens Baird twee keer zoveel klikken als advertenties die volledig door een mens zijn geschreven. Hij vermoedt dat zulke tekst natuurlijker aanvoelt naast het antwoord van een chatbot.
  • Geen verzonnen claims, zegt Koah: de advertenties zijn gebaseerd op productinformatie en beelden van de adverteerder zelf. Bedrijven met strenge regels voor hun reclame, zoals medicijnfabrikanten, houden de tekst liever in eigen hand. Dat levert volgens Baird minder klikken op.
  • Het hele gesprek telt mee: Koah kiest een advertentie niet alleen op basis van je vraag, maar ook op basis van het antwoord van de chatbot en eerdere berichten in het gesprek. Een vraag over stress leverde bijvoorbeeld goed scorende advertenties voor spa's op, waar Google vaker een therapeut zou tonen.

Wat het voor jou als gebruiker betekent

Dat laatste punt laat zien waarom reclame in chatbots gevoeliger ligt dan in een zoekmachine. Een gesprek met een chatbot is vaak langer en persoonlijker dan een losse zoekterm, en die context wordt nu gebruikt om advertenties te kiezen. In Europa stelt de AVG grenzen aan het gebruik van persoonlijke gegevens voor gerichte reclame, en de Digital Services Act verbiedt gerichte advertenties op basis van gevoelige gegevens zoals gezondheid op grote platforms. Hoe die regels precies uitpakken voor advertenties in AI-gesprekken, is nog niet uitgekristalliseerd.

Adverteerders zelf zijn volgens WIRED nog lang niet tevreden over hoe advertenties in chatbots werken, maar verwachten dat het beter wordt. Eerder schreven we al dat Google advertenties in AI Mode naar landen buiten de VS brengt, omdat de groei van de gewone zoekadvertenties vertraagt.